モニプラファンブログ(以下モニログ)のファンサイト・オブ・ザ・イヤー2017(以下FOY2017)で銀賞を受賞したのは、毛穴用美容液を主軸に、洗顔料や化粧水などのスキンケア用品を扱う株式会社コレクトが手がける化粧品ブランド「BIRAI」です。販売経路が自社のECショップのみというBIRAIは、「お客様の生の声を聞く機会が少ないことが弱点だった」と言います。そこで、消費者が何を求めているのかを知り、今後の販売に活かしたいという理由からモニログを導入。そこからわずか1年ほどで銀賞を受賞するにいたりました。BIRAIがなぜ短期間でもたくさんのファンを得ることができたのか。Webマーケティング施策の全体像や、モニログで開催したイベントの内容などをお伺いしました。


写真:BIRAI公式サイトTOPキャプチャー

販売はECショップのみ。認知度を上げるためには、Webマーケティングがカギ

――「BIRAI」は毛穴ケアに特化した化粧品ブランドですが、販売にあたって難しいと感じる部分はありますか。

BIRAI:化粧品は国内外を問わず、さまざまなブランドが存在します。消費者はその中で、自分の肌に合う商品なのか、本当に効果が期待できる商品なのか、美容液1本を購入するのにも悩むものです。数あるブランドの中から、まずは自社の商品をどれだけ認知してもらえるかが化粧品を販売するうえでの大きな課題になります。特に、弊社の化粧品はすべてECショップのみの販売になりますから、ネット上での認知度の高さは、そのまま売り上げにつながる重要なポイントになります。

――ECショップのみの販売となると、ネット上での認知度や評価は特に気になりますね。モニログ以外にもSNSなどを活用されているのでしょうか。

BIRAI:はい。モニログはお客様とのコミュニケーションツール、SNSは商品情報の伝達ツールとして、それぞれ利用目的を分けて活用しています。昨今では、インターネット上にあるクチコミサイトや、個人のブログ、SNSなどあらゆる場所から情報収集をして、購入するかどうかを判断するという消費者が非常に多いので、Webでの広告やクチコミは販売に欠かせない大切なツールとなっています。

――御社ではSNSを利用したイベントも開催されていると伺いましたが、具体的にはどのような内容なのでしょうか。

BIRAI:Webサイトに掲載するスキンケアの動画モデルを募集して、自社で撮影するイベントを行ったり、SNSを通じた座談会を行ったりしました。こうした参加型のイベントでは、使い心地の感想や肌の悩みなどを直接聞くことができるので、今後も開催していきたいと思っています。

クチコミだけではない。お客様の生の声をさまざまなシーンへ活用する企画力

――モニログは2016年から利用していただいていますが、導入のきっかけはどこにあったのでしょうか。

BIRAI:実際に利用した生活者の声が聞けること、さらにその声をクチコミとして活用できることが、モニログの導入のきっかけでした。導入した当時は、サンプルや本品のモニター募集から感想を集めるだけでしたが、その後、ファン数がある程度増えてきたところで、イベントを含めたさまざまな展開を始めました。


写真:BIRAIファンサイトのキャプチャー

――御社のイベントは毎月5件ほどと、かなり多く開催されています。これは、週に1度以上のペースになるわけですが、運用が大変だと感じることはありませんか。

BIRAI:通常イベントを3件、指定イベントを2件ほど開催していますので、忙しくないといえば嘘になります。しかし、アライドアーキテクツの担当者から、定期的にイベントを開催したほうがファンを作りやすく、かつ集客力も上がるというアドバイスをいただいたので、なるべくたくさんのイベントを開催するようにしているんです。モニログの管理画面には、メールの選別やテンプレートなど便利な機能が備わっているので、これらを利用して運用を効率化する工夫はしています。
正直、大変だと思うこともありますが、「使ってよかった」「現品を購入しました」という感想を直接いただけるので、皆さまのお役に立ててよかったとやりがいを感じる部分でもあるんです。

――イベント開催にあたって、当選者の選定などはどのように行っていますか。

BIRAI:1回のイベントでの当選者数は、本品モニターが10名前後、サンプルモニターが100名前後です。本品モニターでは、笑顔の写真を載せてもらうこと、その写真をサイトへ利用させてもらうことを条件に募集することもあります。それ以外では、応募時のコメントに説得力があるかどうか、商品の訴求に合っている人かどうかを判断基準にしています。SNSを頻繁に更新している人や、写真が上手な人も魅力的ですね。また、新規のファンも増やしたいので、使用経験がない人も積極的に対象に入れています。

――イベント以外では、モニログをどのように活用されていますか。

BIRAI:ファンの皆さまには主に、サンプルをご使用いただいて、自社のアンケートフォームに使用前と使用後の写真を掲載させていただいています。また、いただいた感想を、自社のホームページへ掲載させていただいたり、メルマガへ反映させていただいたりと、さまざまな方面へ活用しています。
他にも、自社サイトの品質向上のための改善案をアンケートでお聞きしたり、キャンペーン名を募集したりもしていますが、やはり、実際の消費者に近いファンの方の声を反映したほうがいいものを作れます。

うれしい誤算も。モニログを通じて感じる「ユーザー目線」の説得力

――FOY 2018では、利用からわずか1年ほどで銀賞を受賞されたわけですが、受賞の要因はどこにあると思いますか。

BIRAI:受賞の連絡には本当に驚きました。利用開始から間もないですし、正直、ファン数がそこまで多いわけではありません。そういった中で皆さまがBIRAIに投票をしてくださり、銀賞を受賞することができました。これは、ファンの皆さまが商品を愛してくださっている結果だと思います。今後、さらに商品を広めていくことに、よりいっそう自信を持つことができました。
受賞の要因は、コンスタントにイベントを開催したことと、それをしっかり発信できたことではないでしょうか。感想を含め、いただいたメッセージはすべて読んでいますし、ファンとのコミュニケーションは密接に取るようにしていました。特に返信が必要ないメッセージでも、お礼の言葉をお送りするなど、感謝の気持ちは常にお伝えするようにしています。


写真:BIRAI商品

――ファン数は現在8,700人ほどですが、今後の目標数などは立てているのでしょうか。

BIRAI:化粧品は実際に使用してみないと分からない部分が多く、まずはお試しいただかないといけません。その点では、ファン数を増やしたいという気持ちはありますが、すでに毎月100名前後は増えているので、特に目標数などは設定していないです。

――ファンがファンを呼んでくれる好循環がすでに出来上がっているのかもしれませんね。モニログを利用する中で、一番メリットを感じている部分はどこでしょうか。

BIRAI:ユーザーの生の声を聞けることが一番大きいですね。実店舗がないECショップは、お客様の声を直接聞くことができません。モニログを通したコミュニケーションは、それを補ってくれるとても貴重な機会になっています。また、モニログのブロガーさんは、期待以上のきれいな写真や動画を投稿してくださる方が多く、これは予想外のうれしい出来事でした。

――ブロガーさんは、商品そのものが欲しいというよりも、体験がしたいという人が多いんです。さらに、その情報を発信していきたいという欲求もあるので、SNSとはまた違った情報発信力と拡散力を持っていますね。

BIRAI:サンプルをもらって終わりではなく、きちんと使用後の感想を書いてくださいます。それどころか、募集条件に指定のないSNSや動画サイトへ自主的に投稿してくれることもあるんです。しかも、それぞれがとても凝った作りをしていて、そのまま商品広告に使えそうな質のよいものばかり。
こうしたアクションを企業側が行ってしまうと、どうしても「わざとらしさ」が出てしまいますが、実際に利用した方の投稿にはリアリティがあります。そういった部分でも私たちが作ることのできない説得力がありますね。

――個人が多方面から情報を得られる時代ですから、売る側がどれだけ「とてもいい商品です」とうたっても、実際に利用した生活者の声にはかないません。御社は、こうしたリアルな声を上手に活かしていると感じます。最後に、Webマーケティングにおける今後の展開について教えてください。

BIRAI:粧品を販売するうえで、一番大切なことはいかに継続して利用していただけるかです。すでにご愛用していただいているお客様のリピート率には手応えを感じていますので、これからは新規のお客様との出会いにも力を入れていきたいと思います。
また、モニログのファンの方々とのコミュニケーションを通じて、ユーザーの目線でしか作れないコンテンツもあるということを強く感じました。会社自体もまだまだ成長途中です。ファンの皆さまに協力していただきながら、こうしたコンテンツ作りをどんどん企画してBIRAIを盛り上げていきたいです。

<ご担当者様プロフィール>
佐藤 謡子 氏
株式会社コレクト セールスライター