基礎化粧品ブランド"ライスフォース"など、化粧品・健康食品などの通信販売事業を行う株式会社アイムは、2017年、エイジングケアのための新たなスキンケアシリーズ・ブライトエイジ(第一三共ヘルスケアが研究・開発したエイジングケアブランド)をオンラインのみで販売開始しました。

新商品のリリース直後、まだブランド認知形成がされていない状態にも関わらず、商品発売前モニターによる「UGC(※)」をフル活用することにより、販売初月に、当初の獲得目標400%達成を実現したと言います。

では、新商品のプロモーションに、具体的にどのような形でUGCを活用したのでしょうか?株式会社アイム 山下 省三様に、詳しくお話を伺いました。

※ UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、 一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

"押し売りではない"ブランドへの認知・理解・信頼感の醸成を目指して-モニターによる「UGC」の募集を開始

― UGCを使った施策を行った背景と、当初どのようにUGCを集めたかを教えてください。

ブライトエイジは新商品であり、ブランドへの認知形成がない状態でしたので、アフィリエイトやリスティングなどのWEB広告に加えて、一般消費者の体験談の生成による、"押し売りではない"ブランドへの認知・理解・信頼感の醸成が必要と考えました。

そこで、ブライトエイジの発売開始前に、モニプラファンブログを利用してモニターを200名募集。"ご自身のブログで商品使用感の紹介"、"指定のハッシュタグ(#BRIGHTAGE #製薬会社開発 #全方位エイジングケア #アンチエイジング など複数)をつけてInstagramへ投稿"を促しました。また、モニターとして ご応募いただく時点で、投稿された写真や記事の転用の許諾を取得する設計としました。

その結果、"詳しい商品説明""使用感が伝わるような生活者目線の投稿"を、100件以上獲得することができました。

集まった「UGC」を広告やランディングページにフル活用!広告のCPA15.9%改善、ランディングページのCVR1.6倍に!

― 実際にどのようにUGCを活用したのですか?

UGCマーケティングプラットフォーム「Letro」を利用し、モニター時に指定した複数のハッシュタグによる検索でUGCを収集。Facebook広告とInstagram広告のクリエイティブとして活用しました。

画像だけではなくブログに投稿された消費者による商品紹介テキストも併せて活用することで、SNSのタイムラインになじむクリエイティブにしました。

SNSは友達同士のコミュニケーションの場であるため、広告色の強いクリエイティブはユーザーから嫌われる傾向にあります。そのため、消費者が投稿した画像をクリエイティブの中心に据えることで、より自然に受け入れていただきやすいクリエイティブになると考えました。

さらに、Letroを利用し、指定ハッシュタグのついたUGCをランディングページに埋め込みました。広告クリエイティブに使用された一般の方の投稿をLPにも表示することで、広告面と遷移先の親和性を高め、ページ離脱を抑制することを目指しました。

また、同サービスで投稿画像毎のクリック率を計測、もっともCVRが高い投稿画像を自動で表示させるなどの最適化も行い、CVRの改善を行いました。

― UGC活用後の成果をおしえてください。

UGCを活用した広告クリエイティブとその他のクリエイティブを比較した結果、CVRは1.54倍、顧客獲得単価(CPA)に関しては15.9%の改善が見られました。

また、UGCを含んだランディングページは、その他のランディングページと比較すると、CVRが1.6倍という結果を得ることができました。

新商品販売初月に月間目標件数の4倍の新規獲得に成功!転換率は想定の1.3倍に

UGCを活用することで、新商品にも関わらずブランドの認知・理解が順調に進み、指名検索件数が大幅にアップ。結果として、月間目標件数の4倍で新規獲得が進捗、転換率は想定の1.3倍となりました。

モニターの皆さまに、消費者の目線で商品の使用感やメリットをお伝え頂き、それをSNSのタイムラインでなじむ形で広告にて訴求、さらに遷移先ランディングページのクリエイティブにまで、一貫して導入できたことがとても良かったと思います。

今後もUGCをぜひ有効に活用し、事業の拡大を進めていきたいと考えています。