2013年4月に誕生したメンズスキンケアブランド「BULK HOMME(バルクオム)」。

現在雑誌などのメディアでも多く取り上げられ、20~30 代の男性を中心に幅広い層で話題になっていますが、その躍進のカギとなったのは、「UGC(※)」を活用した新しいマーケティング施策だと言います。

たった1年でSNS広告での獲得件数を【10倍】に成長させたその施策の内容とは?株式会社バルクオム Eコマース部 部長の高橋様に詳しくお話を伺いました。

※1 UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

「UGC」は企業にとって大きな財産:でも具体的に活用する「手段」がなかった

―導入までの経緯を教えてください。

以前から、お客さまが購入した商品を自然発生的にInstagramにアップしてくださっていることは認識していました。

また、今までも自社でインフルエンサーへのサンプリング施策を行ったり、有名人の方が自発的にInstagramにアップしてくださったりしていて、それが売上につながっているのも分かっていたのでUGCは社内でも非常に注目していました。

しかしながら、それをプロモーションに使って認知を促したり、ご購入に繋げたりするような設計まではできていませんでした。具体的に活用するための手段がなかったですし、活用するにしてもお客さま一人ひとりにダイレクトメッセージをする等、手間がかかりすぎるためです。

ブランドの誕生から5年目を迎えた今年、従来のプロモーションを見直し、顧客層を大きく拡大したいと考えたことから、SNS領域を得意とするアライドアーキテクツさん提供のUGCマーケティングプラットフォーム「Letro」を導入し、今まで着手できていなかったInstagram上のUGCを活用したマーケ施策を開始しました。

「Letro」の導入により、たった1年で獲得件数10倍に

―Letroを導入した事で得られた成果または結果を教えてください

本格的にUGCを活用したマーケ施策を開始してから、SNS広告経由での顧客獲得件数はたった1年で約10倍に跳ね上がり、CPA(顧客獲得単価)は約3分の1に削減されました。UGC導入の効果は当初想定を大きく上回るものでしたね。

今ではSNS、とくにInstagramは新規顧客獲得を目的とした広告施策の中でも主力の媒体になっています。

まずは「UGC」を活用したSNS広告から開始:効率的に「UGC」を収集・クリエイティブの幅が広がり新規顧客獲得に成功

まずは、お客様がInstagram上に自発的に上げてくださっているUGCをSNS広告に活用するところから開始しました。

Letroを使い、#BULKHOMME、#バルクオムなどのハッシュタグをキーにしてUGCを収集、また、一括許諾取得機能を利用して、お客様からの許諾を取得しました。

許諾率は大体70%くらいと非常に高かったですよ。その中で、お客様とのInstagram上でのコミュニケーションも生まれて、それも嬉しい驚きでした。

返信時に商品に対する感想を合わせて書いてくださる方も多い

実際に集まった商品写真は、今までの当社の視点では絶対に出てこないような斬新なもの。それにより広告クリエイティブ(画像)の幅が広がりました

また、たくさんのクリエイティブを一度に収集できるため、検証速度を格段に上げることができました。

その結果広告効果が改善し、新規のお客様が増えたことで、SNS上にさらに新たなUGCが生まれる速度も上がり、それをまた広告に活用するという好循環も生まれました。

LPにも「ユーザーボイス」として「UGC」を導入:信頼性や親近感を醸成して購入の後押しに

UGCを活用したSNS広告を実施し、想定した以上にその効果が高かったため、「Letro」のオウンドメディアプランを新たに導入、LP(ランディングページ)にもUGCの要素を取り入れることにしました。

実際に使用したLP

LP上では、お客様がInstagram上に投稿した写真だけでなくテキスト(投稿文)もあわせて「ユーザーボイス」として掲載しています。

SNS広告から流入したお客様に向けて、UGCでさらにリアルなクチコミを訴求することで、ブランドに対する信頼性や親近感が高まり、購入の後押しに繋げられていると感じています。

仮説検証(PDCA)を繰り返し:ご購入に繋げるための「日々の改善」が成功のカギ

―運用中に気を付けているポイントを教えてください

様々なUGCを活用して広告を出稿するうちに、写真の背景や商品と一緒に写っているもの、商品を写した角度など、「こういうクリエイティブが広告効果が高い」という傾向が見えてきたので、そういった検証結果を参考にしながらUGCを選定するようにしています。

また、一度出稿して効果の高かったUGCに新たにテキストを加えてみたり、スライドショー形式に加工したりと、単純に「このUGCが良かった!」だけで終わらせず、常に仮説検証を続け、ご購入に繋げるための努力を日々行っています。

Letroでは、EC上でどのUGCを見た方がご購入いただいたかなど、その効果が一目瞭然に分かるため、成功確度の高い改善が日々できていると感じますね。
また、UGCの入れ替えも簡単なので、「どのUGCを選ぶか」に集中さえすればよく、日々の運用負荷が少ないのも助かっています。

実管理画面から簡単にUGCの追加/削除・UGCごとの効果の確認ができる

今後もご購入につながる新たな可能性を追求:メンズビューティー世界No.1を目指す

この半年で、UGCを活用したマーケティング施策に確実な手ごたえを感じているため、これをさらに拡大し、メンズビューティーの世界でNo.1を獲りにいきたいと思っています。

バルクオム 高橋様がご活用のUGCマーケティングプラットフォーム「Letro」とは?

「Letro」は、Instagram上のUGCをハッシュタグ(複数指定・掛け合わせでの絞り込みも可能)により収集・編集し、オウンドサイトメディアや広告、またSNS投稿などの各マーケティングチャネルで活用を可能とするプラットフォームサービスです。(Instagram及びFacebookの公式マーケティングパートナーとして認定されています)

ユーザーからの一括許諾取得も可能。また、効果測定に基づき、効果の良いUGCをサイト上で自動的に前面に表示したり、あるいは企業様の希望にあわせて表示位置のを変更したりなども簡単に実現可能なため、ご担当者の方の手を煩わせることなく、UGCを最適な形でご活用いただけます。

「Letro」を使って、ぜひUGCマーケティングをスタートしてみませんか?
ぜひお気軽にお問い合わせください