発売以来出荷個数が1,050万個を突破、泥洗顔料市場で6年連続売上金額No.1を誇る「どろあわわ」。10年以上にわたって顧客に愛された同商品をリニューアルし、「新どろあわわ」として発売するにあたり、ランディングページ(LP)上の「クチコミコンテンツ」の掲載方法を刷新 したところ、コンバージョンレート(CVR)が145%と劇的に改善したそうです。

具体的にはどのような取り組みを行ったのか、どろあわわのマーケティングを担当する、健康コーポレーション株式会社 佐藤様にお話を伺いました。

ヒートマップで最も見られていたのが「クチコミコンテンツ」

-新クチコミ施策導入の背景を教えてください。

従来より、新規獲得広告からの受け皿であるLPのヒートマップ上で最も見られているのが「クチコミコンテンツ」であり、また、「クチコミコンテンツ」を見た方のCVRが高いことを把握していました。

よって、新どろあわわ用のLPを新たにする際に、これをさらに充実・改善させることで、よりLPのCVRを上げられるのではないかと考えたことが、導入した背景です。

新規獲得広告用LPのCVRが145%改善

-具体的な施策内容と導入後の成果を教えてください。

UGC(※)マーケティングプラットフォームLetroを活用、お客様がInstagramに#どろあわわ#新どろあわわなどのハッシュタグを付けて投稿したUGCを、そのままLPに掲載する取り組みを実施しました。

※ UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、 一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

新商品のため、最初は、商品のリニューアルイベントにお呼びしたインフルエンサーの方々のUGCを中心に掲載していました。その時点ですでにCVRの向上を実感できていましたが、その後、実際に購入いただいた方のUGCを随時加えていくことで、さらにCVRが向上していきました。

最終的には、新規顧客獲得用LPのCVRを145%(PC/SPの平均値)も改善する成果になりました。

実際に使用している新規獲得用LP。上段を商品中心のUGC、下段を人中心のUGCにするなどの検証も行っているという。

また、今は、広告用LPのみならず、ECサイトの方もUGCを掲載しています。ECサイトにはコンテンツが少なく、またなかなか手も回らないのが課題でしたが、今は、UGCの掲載によって、コンテンツが拡充され、サイトの見た目も華やかにできていると思います。

ユーザー名、画像、テキストコメントが全て一覧表示される形式でInstagram上のUGCをLPにそのまま掲載している。

全ての希望を叶えてくれるツールが「Letro」だった

-新クチコミ施策の実現に「Letro」を選んだ理由を教えてください。

今回のクチコミコンテンツの改善にあたって重要視していたのは、「企業によるわざとらしい見せ方」ではなく、より「リアルな見せ方」を追求することです。よって、Letroを活用し、Instagramに投稿されているお客様の投稿(UGC)をそのままLPに掲載すれば、クチコミのリアルな訴求が実現できると考えました。

また、クチコミ施策導入にあたり、きちんと効果測定をしてPDCAを回せることも重要と考えていました。Letroには効果測定機能も十分に備わっており、クチコミコンテンツごとの反応や広告効果への貢献も測りやすい点も魅力でした。

お客様の継続・引き上げにもUGCを活用

-今後、どのようにLetroを活用していきたいですか?

広告用の新規獲得向けLPのCVRでよい成果を出すことができたので、今後はF2転換以降のフェーズ、つまりお客様の継続・引き上げにもLetroを活用していきたいです。具体的には、「どろあわわを継続している」「どろあわわをこんな風に活用している」というお客様の声として活用することをイメージしています。

また、弊社ECではどろあわわ以外にも複数の商品を掲載していますので、その他商品へのクロスセルにも活かしてみたいと考えています。





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